La caída de los influencers: cuando dejamos de creer en la vida perfecta
Durante años parecía que ser influencer representaba una de las formas más perfectas de éxito contemporáneo. Viajar, vestir bien, recibir productos gratis, entrar en lugares exclusivos, acumular cientos de miles de seguidores y convertir la propia vida en un negocio. Pero algo está cambiando. La llamada caída de los influencers se ha convertido durante estas últimas semanas en tema de conversación en las propias redes sociales. Conviene, sin embargo, no confundir el hartazgo con la desaparición.
Los datos no dicen que el negocio se esté hundiendo. Más bien ocurre lo contrario: las marcas continúan destinando cantidades crecientes de dinero al marketing de influencia. Lo que parece deteriorarse es algo bastante más delicado: la credibilidad sobre la que nació todo el fenómeno.
Y eso merece una reflexión que va bastante más allá de Instagram o TikTok. Porque quizá estemos asistiendo al agotamiento de una pequeña ficción colectiva que durante años nos hizo confundir popularidad con autoridad, intimidad con autenticidad y número de seguidores con relevancia.
No están desapareciendo: el negocio continúa creciendo
Lo primero es separar los hechos de la impresión que pueden transmitir las polémicas de estos días.
En España, el estudio Influencer Economy 2026, elaborado por Primetag junto a IAB Spain, analizó nada menos que 154 millones de contenidos de 285.000 influencers activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok. Su conclusión no habla de hundimiento, sino de estabilización del número de creadores después de años de fuerte crecimiento y de una expansión considerable del contenido patrocinado.
Durante 2025, el volumen de publicaciones patrocinadas aumentó un 73 % en TikTok y un 45 % en Instagram. Por tanto, afirmar que las marcas están abandonando a los influencers y por tanto se está dando su caída, sería sencillamente falso.
Kantar llega a una conclusión parecida desde el lado de los anunciantes: un 61 % de los profesionales del marketing consultados tenía previsto incrementar durante 2026 su inversión en contenidos realizados por creadores. La propia consultora, sin embargo, introduce una advertencia significativa: las empresas empiezan a exigir resultados reales, retorno de la inversión y construcción de marca, no simplemente millones de visualizaciones, «likes» o seguidores.
El negocio, por tanto, continúa. Lo que empieza a agotarse es determinado tipo de influencer.
La paradoja española: más confianza y más sospecha
Aquí aparece una contradicción especialmente reveladora.
El Estudio de Redes Sociales 2025 de IAB Spain señalaba que el 40 % de los usuarios consideraba fiables a los influencers que seguía, siete puntos más que el año anterior. Pero, simultáneamente, aumentaba hasta el 41 % la proporción de usuarios que percibía sus contenidos como puramente publicitarios.
Las dos cosas pueden ser ciertas.
Podemos confiar en una persona y, al mismo tiempo, empezar a advertir que prácticamente todo lo que aparece detrás de ella forma parte de una construcción comercial. El viaje está patrocinado. La crema ha sido enviada por una marca. El restaurante ha invitado a cenar. La ropa forma parte de una colaboración. El hotel ofrece la estancia. El teléfono procede de otro acuerdo comercial.
El problema aparece cuando la publicidad deja de acompañar al contenido y comienza a convertirse en el contenido.
Precisamente una de las críticas que está alimentando estos días el debate sobre la denominada caída de los influencers es esa sensación de saturación: personas que inicialmente parecían compartir espontáneamente una parte de su vida terminan convirtiendo esa vida en un soporte publicitario casi permanente.
Y cuando todo puede ser publicidad, comienza a resultar difícil saber qué recomendación seguiría existiendo si nadie estuviera pagando por ella.
La autenticidad era el verdadero producto
Los primeros grandes creadores digitales tenían algo que las celebridades tradicionales difícilmente podían ofrecer: parecían cercanos.
No eran actores contemplados desde una alfombra roja. Grababan desde un dormitorio, hablaban sin intermediarios, respondían comentarios y compartían problemas aparentemente cotidianos. Entre el creador y su audiencia surgía una relación que podía sentirse casi personal aunque, naturalmente, no lo fuera.
Ahí estaba probablemente el verdadero capital del influencer: no los seguidores, sino la confianza.
Con el tiempo, una parte del sector se profesionalizó extraordinariamente. Aparecieron agencias, representantes, contratos, campañas internacionales, viajes promocionales, grandes ingresos y una sofisticada industria de marketing. Nada de eso es ilegítimo. Crear contenido puede ser un trabajo y resulta perfectamente razonable que quien genera valor económico cobre por hacerlo.
El problema surge cuando aquella persona cuya fuerza residía en parecer próxima termina representando una vida absolutamente inaccesible para quienes la hicieron famosa.
Entonces se rompe parte del mecanismo emocional y se produce una cierta caída de determinados influencers.
El seguidor deja de contemplar a «alguien como yo que ha tenido éxito» y empieza a observar a una celebridad más. Y para celebridades ya existía una industria mucho antes de que inventáramos la palabra influencer.
La publicidad encubierta erosiona el contrato con la audiencia
Hay además una cuestión que ya no es solamente cultural. Es también jurídica.
La legislación española ha empezado a tratar a determinados grandes creadores como actores relevantes del ecosistema audiovisual. El Real Decreto 444/2024 desarrolla la figura del denominado «usuario de especial relevancia» prevista en la Ley General de Comunicación Audiovisual y establece obligaciones para quienes alcanzan determinados umbrales. La propia norma justifica esta regulación por la influencia que ejercen y por la necesidad de proteger especialmente a los menores.
La CNMC ha ido concretando esas obligaciones.
El pasado 3 de junio requirió a cinco influencers por no identificar adecuadamente comunicaciones comerciales difundidas en Instagram y TikTok. El organismo recordó que una publicación publicitaria debe señalar claramente esa condición dentro del propio vídeo y que expresiones ambiguas, determinadas etiquetas de plataforma o referencias situadas únicamente fuera del contenido pueden resultar insuficientes.
Y el 23 de julio la CNMC anunció sanciones a tres influencers por incumplimientos relacionados con publicidad, protección de menores y, en uno de los casos, publicidad de medicamentos.
No se trata de demonizar a quienes viven de crear contenido. Se trata de reconocer algo elemental: cuando existe una relación comercial, el ciudadano tiene derecho a saberlo.
La transparencia no destruye la influencia. Lo que la destruye es hacer creer que una recomendación espontánea es independiente cuando forma parte de una estrategia publicitaria.
Tener millones de seguidores ya no significa llegar a millones de personas
Hay otra transformación menos visible, pero posiblemente más profunda.
Las propias plataformas han cambiado.
Durante años el número de seguidores funcionaba como una especie de patrimonio digital. Quien acumulaba dos millones de seguidores parecía disponer de una audiencia de dos millones de personas. Los algoritmos actuales funcionan cada vez menos así.
Los sistemas de recomendación de TikTok, Instagram o YouTube distribuyen contenido en función de múltiples señales y pueden hacer extraordinariamente visible una publicación de una cuenta pequeña mientras apenas enseñan determinados contenidos de perfiles enormes.
El informe de Sprout Social para 2026 resume bien este cambio: solo el 17 % de los consumidores consultados mira el número de seguidores de un creador antes de decidir si interactúa con su contenido. La temática y la forma de contarla pesan cada vez más.
Eso altera completamente las jerarquías.
Un médico explicando bien una cuestión sanitaria, un mecánico enseñando cómo funciona un motor, una profesora hablando de educación o una persona especializada en historia pueden construir comunidades relativamente pequeñas pero extraordinariamente valiosas.
Quizá estemos pasando de la economía del influencer a la economía del creador.
La diferencia no es solamente semántica.
Para evitar su caída el influencer necesita fundamentalmente influencia. El creador necesita tener algo que contar.
Y después llegó el de-influencing
Hay incluso una palabra para describir parte de esta reacción: de-influencing.
Consiste, simplificando mucho, en utilizar las mismas redes sociales para explicar qué productos no merece la pena comprar, cuestionar determinados fenómenos virales o rechazar el consumo compulsivo asociado durante años al marketing de influencia.
Tiene algo de paradójico: necesitamos nuevos influencers para protegernos de los influencers.
Pero también muestra una evolución interesante de las audiencias. Después de años aprendiendo el lenguaje de las redes sociales, somos algo menos ingenuos ante sus mecanismos comerciales.
Sabemos que una fotografía puede estar cuidadosamente preparada. Entendemos que detrás de una recomendación puede existir un contrato. Reconocemos mejor los códigos del patrocinio. Y empezamos a preguntarnos si necesitamos realmente el enésimo producto imprescindible que alguien asegura haber descubierto milagrosamente esa misma semana.
Eso no significa que hayamos dejado de ser manipulables. Significa simplemente que la alfabetización digital también se aprende a golpes.
El problema aparece cuando influencia y conocimiento se confunden
Hay otra cuestión que me preocupa bastante más que la publicidad.
Una persona puede adquirir millones de seguidores porque cocina extraordinariamente bien, juega a videojuegos, habla de moda o simplemente posee un enorme talento para entretener. Nada de ello le otorga automáticamente conocimiento sobre vacunas, energía, inmigración, economía, cambio climático, historia o política internacional.
Sin embargo, las redes sociales tienden a trasladar la autoridad de un ámbito a otro.
Quien consigue nuestra confianza entreteniéndonos puede terminar recibiendo también nuestra confianza cuando explica cuestiones sobre las que posee escaso conocimiento.
El Digital News Report 2026 del Reuters Institute ayuda a medir la dimensión del fenómeno: el 46 % de los encuestados en los mercados estudiados afirma recibir alguna noticia de creadores de cualquier tipo, aunque estos son percibidos como menos fiables e imparciales que otras fuentes informativas.
Es una cuestión que conecta directamente con algo que ya analicé en [Informe Digital News 2026: España se informa en plataformas y sigue desconfiando] Informe Digital News 2026 en josereflexiona.es: cada vez recibimos más información dentro de espacios diseñados fundamentalmente para mantener nuestra atención.
Y esa transformación tiene consecuencias democráticas.
Una sociedad saludable necesita distinguir entre popularidad, conocimiento, opinión y autoridad. Tener cinco millones de seguidores acredita una extraordinaria capacidad para conseguir cinco millones de seguidores. Nada más.
Los algoritmos tampoco son espectadores neutrales
Conviene no cargar toda la responsabilidad sobre los creadores.
Las plataformas han construido un sistema económico que premia determinadas conductas: publicar constantemente, provocar emociones, simplificar mensajes, convertir la intimidad en contenido y mantener permanentemente activa a una comunidad.
El silencio no genera interacción.
La prudencia suele viralizar peor que la indignación. Una explicación compleja compite en inferioridad de condiciones frente a una frase contundente. Y reconocer que uno desconoce algo ofrece normalmente menos rendimiento algorítmico que afirmar cualquier cosa con absoluta seguridad.
Ya reflexioné sobre esta lógica en Algoritmo frente a democracia: nuevos desafíos. El problema fundamental permanece: aquello que vemos no responde exclusivamente a lo que consideramos importante, sino también a lo que los sistemas automáticos calculan que puede mantenernos durante más tiempo dentro de la plataforma.
El influencer no creó ese modelo. En buena medida también trabaja dentro de él.
La caída de los influencers quizá sea simplemente nuestra madurez
Por eso no creo que estemos presenciando el final de los influencers.
Probablemente estamos viendo algo más saludable: el final de su inocencia.
La audiencia empieza a comprender que detrás de aquella aparente conversación entre amigos existe también una industria. Las administraciones empiezan a exigir responsabilidades cuando se difumina la frontera entre contenido y publicidad. Las marcas comienzan a valorar comunidades y resultados por encima del simple tamaño de una cuenta. Y los propios creadores descubren que millones de seguidores no garantizan una relación permanente con nadie.
Quedarán grandes influencers, naturalmente. Algunos seguirán moviendo cantidades enormes de dinero y conservando comunidades extraordinariamente fieles.
Pero sospecho que el futuro pertenecerá cada vez más a quienes tengan algo reconocible que aportar: conocimiento, creatividad, humor, experiencia, análisis, entretenimiento o simplemente una voz genuina.
Tal vez después de tantos años persiguiendo seguidores estemos regresando a una idea sorprendentemente antigua: la confianza cuesta mucho construirla, se pierde con extraordinaria facilidad y ningún algoritmo puede fabricarla para siempre.
Eso no sería la caída de los influencers.
Sería, sencillamente, la caída del hechizo.
